नए उत्पाद के निर्धारकों की जांच-परख कर छलांग लगाने का व्यवहार

तेजी से तकनीकी प्रगति के समय में, उपभोक्ता अक्सर नए उत्पादों को अस्वीकार कर देते हैं क्योंकि वे जानबूझकर अपने गोद लेने को तब तक स्थगित कर देते हैं जब तक कि महत्वपूर्ण तकनीकी सुधार उपलब्ध न हों। इस घटना को आमतौर पर उपभोक्ता छलांग लगाने वाला व्यवहार कहा जाता है। जबकि पिछले अध्ययनों में इस तरह के व्यवहार की घटना और हानिकारक प्रभावों के लिए विशाल अनुभवजन्य साक्ष्य पाए गए हैं, केवल कुछ अध्ययनों ने उपभोक्ता छलांग लगाने की प्रकृति और निर्धारकों की जांच पर ध्यान केंद्रित किया है।

इसलिए, यह लेख एक बहुपद्धति दृष्टिकोण को लागू करके उपभोक्ता छलांग लगाने के व्यवहार के संभावित निर्धारकों को व्यवस्थित रूप से खोजता है और अनुभवजन्य रूप से मान्य करता है। सबसे पहले, हमने वर्तमान शोध को सारांशित करने के लिए एक व्यवस्थित साहित्य समीक्षा की। दूसरा, हमने उपभोक्ता के छलांग लगाने के व्यवहार के संभावित कारणों की पहचान करने के लिए एक गुणात्मक अध्ययन लागू किया। परिणाम बताते हैं कि सक्रिय और निष्क्रिय नवाचार प्रतिरोध से जुड़े नवाचार अस्वीकृति व्यवहार के लिए ज्ञात सैद्धांतिक तर्क इस व्यवहार की जटिल मनोवैज्ञानिक प्रक्रियाओं के लिए व्यापक रूप से जिम्मेदार नहीं हैं।

क्या होता है लीप स्वभाव?

नतीजतन, हम एक नए उत्पाद को अस्वीकार करने के लिए उपभोक्ताओं के स्वभाव की व्याख्या करने के लिए “लीप स्वभाव” नामक एक नया निर्माण पेश करते हैं और इसके बजाय एक बेहतर बाद के उत्पाद उत्पादन की प्रतीक्षा करते हैं। तीसरा, हम बड़े पैमाने पर अध्ययन के भीतर छलांग लगाने के व्यवहार के लिए, दोनों स्थापित निर्माणों (यानी, सक्रिय और निष्क्रिय नवाचार प्रतिरोध), साथ ही साथ नए शुरू किए गए छलांग स्वभाव के सापेक्ष महत्व को अनुभवजन्य रूप से मान्य और परिमाणित करते हैं।

तेजी से तकनीकी परिवर्तन और उत्पाद जीवन चक्र में गिरावट के समय में, नए उत्पादों को तेज गति से लॉन्च किया जाता है (चेन एट अल।, 2012; खान एट अल।, 2018)। नतीजतन, नवाचार जल्दी से पुराने हो जाते हैं, कंपनियों को तेजी से और उच्च लाभ स्तरों पर नवाचार बनाने के लिए चुनौती देते हैं (कुई एट अल।, 2009; जहांमीर और कैवाडास, 2018)। इस प्रकार धीमी गति से नए उत्पाद को अपनाना और प्रसार करना कंपनियों के लिए एक बड़ी चुनौती बन रहा है (जहानमीर और कैवाडास, 2018; वैन डेन बुल्टे, 2000)।

दुर्भाग्य से, पूर्व साहित्य ने प्रलेखित किया है कि उपभोक्ता नई उत्पाद पीढ़ियों को बार-बार खरीदने के लिए बहुत कम उत्साह दिखाते हैं (हेडेनरेइच और हैंड्रिच, 2015; मणि और चौक, 2017)। यह स्थिति इस तथ्य के परिणामस्वरूप प्रतीत होती है कि उपभोक्ताओं को नियमित रूप से इस दुविधा का सामना करना पड़ता है कि क्या बाजार में पेश होने के समय नवीनतम तकनीक के साथ एक नया उत्पाद खरीदना है या जानबूझकर बाद के नए उत्पाद तक अपने गोद लेने को स्थगित करना है – संभवतः और भी अधिक तकनीकी प्रगति के साथ- उपलब्ध है (उदाहरण के लिए, कोर्निश, 2001; शिह और शाउ, 2011 देखें)।

अब लीपफ्रॉगिंग को समझते है।

बाद वाले विकल्प को आमतौर पर “लीपफ्रॉगिंग” के रूप में संदर्भित किया जाता है, जो एक नए उत्पाद को अस्वीकार करने के उपभोक्ता के निर्णय का वर्णन करता है और इसके बजाय एक बेहतर बाद के उत्पाद उत्पादन की प्रतीक्षा करता है (टॉल्के और हेडेनरेच, 2014)।

तेजी से तकनीकी प्रगति और स्मार्टफोन बाजार जैसे तेज उत्पाद जीवन चक्र के साथ उत्पाद श्रेणियों में लीपफ्रॉगिंग व्यवहार विशेष रूप से प्रचलित है। एक उपभोक्ता बाजार में पेश होने के समय एक नई स्मार्टफोन पीढ़ी की विशेषताओं से प्रभावित और आकर्षित हो सकता है, लेकिन फिर भी अगली पीढ़ी की प्रतीक्षा करने के लिए वर्तमान उत्पाद को अस्वीकार करने का निर्णय ले सकता है, जिसमें महत्वपूर्ण तकनीकी सुधार हो सकते हैं। हालांकि, एक नवाचार के सफल होने के लिए, जितना संभव हो उतने उपभोक्ताओं के लिए शुरुआती अपनाने वाले बनना महत्वपूर्ण है (हेडेनरेइच एट अल।, 2017)।

यदि बहुत से उपभोक्ता एक नए उत्पाद को छलांग लगाने का निर्णय लेते हैं, तो शेष उपभोक्ताओं द्वारा तेजी से अपनाए जाने वाले उत्पाद निर्माण के लिए आवश्यक शुरुआती अपनाने वालों तक कभी नहीं पहुंचा जा सकता है (Allaway et al।, 2003; Mahajan et al।, 1990)। नतीजतन, तीव्र छलांग लगाने से वर्तमान नई उत्पाद पीढ़ी की बाजार में विफलता हो सकती है, जैसे कि निवेश पर वापसी उम्मीदों से कम हो जाती है और बाद की नई उत्पाद पीढ़ियों को विकसित करने के लिए गतिविधियों को समाप्त कर दिया जाता है।

आश्चर्य की बात नहीं है, उपभोक्ता गोद लेने के व्यवहार पर अध्ययन कम गोद लेने और प्रसार दर के लिए एक प्रमुख कारण के रूप में छलांग लगाने के महत्व को उजागर करता है (हेरमैन एट अल।, 2017; वीबर और पोहल, 1996)। इसके अलावा, लीपफ्रॉगिंग के कारण धीमी गति से अपनाने और प्रसार से कंपनी का बाजार हिस्सा प्रतिस्पर्धियों से खो सकता है, जिसके परिणामस्वरूप नकारात्मक वित्तीय प्रदर्शन हो सकता है (जहानमीर और कैवाडास, 2018)।

जबकि नए उत्पादों की सफलता और यहां तक ​​कि कंपनियों के दीर्घकालिक अस्तित्व पर छलांग लगाने के प्रभाव को स्वीकार किया गया है (कोर्निश, 2001; पेरेस एट अल।, 2010), केवल कुछ अध्ययन किए गए हैं जो प्रकृति और संभावित कारणों की जांच करते हैं। उपभोक्ता छलांग लगाने के व्यवहार का (पेरेस एट अल।, 2010)।

तदनुसार, नए उत्पादों के प्रति इस व्यवहारिक प्रतिक्रिया में अंतर्निहित मनोवैज्ञानिक प्रक्रियाओं में अनुभवजन्य अंतर्दृष्टि की कमी है। इस प्रकार, छलांग लगाने वाले व्यवहार के निर्धारकों के बारे में और ज्ञान अभी भी पूरी तरह से समझने के लिए आवश्यक है कि यह व्यवहार कैसे विकसित होता है और नए उत्पाद अपनाने और प्रसार को बढ़ाने के लिए इसकी घटना को कम करने के उपायों को प्राप्त करने के लिए (हेरमैन एट अल।, 2017)।

इस शोध अंतर को बंद करने के लिए, हैरिसन (2013) द्वारा सुझाई गई प्रक्रियाओं का पालन करते हुए, हमने एक क्रमिक अनुसंधान डिजाइन लागू किया जिसमें एक प्रारंभिक गुणात्मक और बाद में मात्रात्मक अध्ययन शामिल था, दोनों विकसित और एक व्यवस्थित साहित्य समीक्षा के निष्कर्षों के आधार पर। पिछले शोध में इस तरह के मिश्रित-विधि दृष्टिकोण का प्रभावी ढंग से उपयोग किया गया था (कावाकामी एट अल।, 2011; लास्टोविका और सिरियानी, 2011) और हमें छलांग लगाने की घटना की एक व्यापक परीक्षा आयोजित करने की अनुमति दी। इसके अलावा, विभिन्न तरीकों के उपयोग से गुणात्मक और मात्रात्मक डेटा के आधार पर हमारे परिणामों का क्रॉस-सत्यापन हो सकता है, जिसके परिणामस्वरूप हमारे व्युत्पन्न निष्कर्षों (कपलान और ड्यूचॉन, 1988) की अधिक मजबूती होगी।

सैद्धांतिक दृष्टिकोण से, हमारे निष्कर्ष नए उत्पाद छलांग लगाने वाले व्यवहार के निर्धारकों में प्रारंभिक अनुभवजन्य अंतर्दृष्टि प्रदान करके उपभोक्ता गोद लेने के व्यवहार के ज्ञान में योगदान करते हैं। संगत निष्कर्ष उपभोक्ता गोद लेने के अनुसंधान में वर्तमान “ब्लैक-एंड-व्हाइट” सोच को और चुनौती देते हैं, जिसके कारण या तो गोद लेने या अस्वीकृति पर ध्यान केंद्रित किया गया है, अस्थायी अस्वीकृति (जैसे, लीपफ्रॉगिंग) जैसे अधिक सूक्ष्म परिणामों की उपेक्षा करना (टॉल्के और हेडेनरेइच, 2014 ) इस प्रकार हमारे निष्कर्ष छलांग लगाने के लिए सैद्धांतिक तर्क प्रदान करके उपभोक्ता गोद लेने के व्यवहार पर नवाचार-निर्णय मॉडल में योगदान करते हैं, जो अब तक उपभोक्ता गोद लेने की प्रक्रियाओं में व्यापक रूप से उपेक्षित नकारात्मक परिणाम रहा है।

एक प्रबंधकीय दृष्टिकोण से, हमारा शोध नए उत्पाद प्रबंधकों को उन कारणों में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है जो उपभोक्ता के छलांग लगाने के व्यवहार के लिए अग्रणी हैं। ये अंतर्दृष्टि नए उत्पाद प्रबंधकों को ज्ञान के साथ नए उत्पाद अपनाने को बढ़ाने के लिए ज्ञान के साथ लैस करती है, विशेष रूप से उपभोक्ताओं को संबोधित करते हुए जो जानबूझकर बाद के उत्पाद उत्पादन की प्रतीक्षा करने के लिए गोद लेने को स्थगित कर देते हैं।

पांडुलिपि इस प्रकार संरचित है। सबसे पहले, हम नए उत्पाद अपनाने के संदर्भ में उपभोक्ता छलांग लगाने वाले व्यवहार के संभावित निर्धारकों और सैद्धांतिक तर्कों की पहचान करने के लिए एक व्यवस्थित साहित्य समीक्षा करते हैं। दूसरा, हम निर्धारकों की व्युत्पन्न टाइपोलॉजी को संशोधित करने और विस्तारित करने के लिए ओपन-एंडेड प्रश्नों के साथ एक ऑनलाइन सर्वेक्षण का उपयोग करते हैं।

हम अंतिम टाइपोलॉजी को अनुभवजन्य रूप से मान्य करने के लिए बड़े पैमाने पर मात्रात्मक अध्ययन लागू करते हैं और छलांग लगाने वाले व्यवहार के विकास के लिए प्रत्येक निर्धारक के सापेक्ष महत्व का अनुमान लगाते हैं।

लेख परिणामों, सैद्धांतिक और व्यावहारिक प्रभावों और भविष्य के शोध के रास्ते की चर्चा के साथ समाप्त होता है।